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INVESTIGACIÓN Y BOLETINES

Disrupción en tiempo real: Es tiempo de las ventas digitales

 


Por Wolfgang Krenz y Andreas Nienhaus, Partner and Principal Global Automotive and Manufacturing Industries practice at Oliver Wyman/ Brink News

Hasta hace poco, las organizaciones de ventas eran en gran medida inmunes a los primeros trastornos de fabricación, como "lean" y "re engineering", dado que su trabajo se centra en las relaciones personales con los clientes. Mientras que los ejecutivos de ventas de los fabricantes esperan beneficiarse de nuevas herramientas en la revolución digital, una serie de entrevistas realizadas por Oliver Wyman revela que ellos creen que los cambios serán moderados y no perturbadores. Como resultado, la gran mayoría está comenzando a adaptar su organización de ventas a las nuevas posibilidades.

Sin embargo, pensamos que la digitalización transformará la venta y que los cambios vistos hasta ahora -como las aplicaciones que proporcionan información sobre productos y contactos de forma más conveniente- son sólo la punta del iceberg. La nueva tecnología trastornará los hábitos de trabajo establecidos, alterará los productos y servicios vendidos, y elevará las ventas a un orden superior de participación con los clientes. Los representantes de ventas del futuro piensan menos en las transacciones de bienes y más en cómo aumentar el rendimiento general de un cliente. Ejecutada inteligentemente, la digitalización de las ventas podría ayudar a los fabricantes a luchar contra competidores de menor costo en un mundo donde el crecimiento en muchos mercados se ha desacelerado. Los cambios pueden dividirse en tres áreas clave.

Digitalización de procesos básicos

En primer lugar, la digitalización impulsará los procesos esenciales de las ventas: qué ofrecer a los clientes, cuándo y cuánto. Por supuesto, casi todos los fabricantes emplean algún tipo de sistema de gestión de relaciones con clientes (CRM) que reúne datos generales de negocios, ventas pasadas y equipo en funcionamiento. Éstos a menudo hacen poco más que rastrear la información del cliente y carecen de un poder de pronóstico verdadero. Los sistemas actuales de CRM sirven sobre todo para "conseguir los puntos-pero aún no para conectar los puntos ", como dijo un ejecutivo de ventas.

Un uso más inteligente de los datos cambiará esto. En lugar de esperar a que un cliente exprese sus necesidades, un fabricante podrá utilizar el análisis para predecir esos requisitos de los datos operativos. Una empresa que vende a un cliente, por ejemplo, una cinta transportadora, monitorea cuánto está funcionando, los productos que se utilizan para fabricar y los desarrollos en el negocio general del cliente. Entonces el fabricante de la correa debe tener una mejor idea de qué clase de nueva máquina ofrecer y cuándo. Los patrones de demanda también pueden ayudar a evaluar el potencial de obtener un cliente para actualizar o comprar productos adicionales. Al anticipar las necesidades de un cliente de esta manera, la fuerza de ventas de un fabricante puede hacer ofertas proactivas, aumentando su tasa de éxito y eficiencia.

El uso de Analytics también pueden reducir la carga de trabajo en la creación anual de un presupuesto de ingresos para los próximos años. Este proceso implica representantes, gerentes y ejecutivos, y a menudo pasa por varias iteraciones, sólo para producir resultados poco fiables. Los datos pueden ayudar a anticipar la demanda de diferentes productos durante meses o años y, por lo tanto, pueden ayudar a planificar las actividades de ventas para diferentes sectores, regiones y clientes.

La digitalización también puede agilizar el proceso de cotización de precios, especialmente en segmentos donde las máquinas requieren personalización. Por ejemplo, la venta de una máquina que coloca una variedad de galletas en diferentes tipos de embalajes específicos de clientes a menudo implica que los ingenieros tengan que diseñar una solución técnica antes de que se pueda dar una cotización de precios. Sin embargo, la mayoría de las veces el cliente decide no seguir adelante y hacer la compra, y entonces el trabajo se desecha. En un mundo digital estas citas se pueden hacer basadas en análisis estadístico sin involucrar ingeniería. Esto no sólo reduce el coste sino que también proporciona un valor real al cliente, ya que las cotizaciones pueden generarse en el acto.

Estas herramientas basadas en datos pueden integrarse perfectamente en la rutina de trabajo de un representante de ventas a través de aplicaciones móviles, mejorando dramáticamente la gestión de una fuerza de ventas. Los representantes normalmente han planeado su trabajo basado en una combinación de intuición y sus experiencias con clientes particulares. Pueden disfrutar de visitas a ciertos clientes y darles más atención, evitando los que son difíciles, aunque potencialmente lucrativos. Un flujo de datos duros y conocimientos debería conducir a decisiones más racionales para que el experto adecuado llame al cliente adecuado con la oferta correcta en el momento adecuado. Las empresas no deberían, por supuesto, imaginar que es suficiente con equipar a los representantes de ventas con aplicaciones y iPads. Sin una inteligencia basada en algoritmos y datos, los representantes continuarán sus viejas formas de trabajar en línea

Interacción digital

La revolución digital también obligará a los fabricantes a interactuar con los clientes de nuevas maneras. En su tiempo libre, los representantes de los clientes también son consumidores, y sus experiencias como compradores minoristas afectan sus expectativas al comprar algo para su empresa. Muchas de las compras minoristas se realizan en línea, donde los compradores pueden referirse a fuentes cada vez más extensas de información. Entonces, un consumidor probablemente personalizará un coche nuevo o un teléfono celular usando un configurador en línea. Alguien que considere una compra en nombre de su compañía esperará instalaciones similares, incluyendo información rápida y de alta calidad, y la disponibilidad de diferentes variedades de productos y complementos.

Reforzando las mayores expectativas, los departamentos de compras se han profesionalizado cada vez más, lo que lleva a una mayor y más amplia recopilación de información en la fase de pre-compra, incluso antes de contactar a un representante de ventas. Por lo tanto, aunque la función de ventas ha sido tradicionalmente un trabajo de persona a persona, algunos clientes ahora quieren menos consultas personales que antes.

Los fabricantes necesitan responder a estas necesidades cambiantes y desarrollar formas de empoderar a sus clientes. Como dijo un ejecutivo: "Ayuda a los clientes a ayudarse a sí mismos". Un paso es dejar de centrarse directamente en las ventas y enfocarse más en ofrecer una variedad de soluciones para que los clientes puedan elegir el producto o la solución adecuada para sus necesidades. Por ejemplo, los "productos-wikis" en línea proporcionan especificaciones técnicas para diferentes versiones de un producto, proporcionan documentos detallados, como manuales y hojas informativas, e incluso ofrecen tutoriales en línea. Todos estos canales de ventas deben diseñarse estrictamente desde la perspectiva de las necesidades del cliente. Además, como el cliente utiliza diferentes modos de interacción, como la aplicación móvil, el sitio web, la consulta por teléfono o la interacción personal, estos canales deben coordinarse para que cada uno "sepa" lo que el cliente ha hecho en los demás.

Venta de soluciones digitales

Los departamentos de ventas también deben aprender a persuadir a los clientes de los beneficios de los nuevos modelos de negocio digital que generan grandes datos. Un fabricante de equipos de inspección de alta calidad también puede proponer el uso de hardware, software y análisis de datos profundos integrados en el proceso, de manera que se venda una mejora de rendimiento específica en lugar de sólo el equipo.

La venta de soluciones como estas es muy diferente la de vender un producto físico basado en las especificaciones y el precio. Requiere una comprensión profunda de los procesos y la economía del cliente, con el fin de representar las ganancias potenciales de la solución, un enfoque similar al de una empresa de consultoría. Por lo tanto, el personal de ventas necesita una formación más amplia para que tengan experiencia en campos relacionados con el funcionamiento y el rendimiento de los productos físicos, como la integración de sistemas y soluciones de software.

Además, como las discusiones ahora se centrarán en el negocio general del cliente, el contacto cambiará del departamento de compra operacional y del comprador técnico al nivel ejecutivo. El personal de ventas necesita ser más alto para que puedan sentarse con los altos ejecutivos de un cliente y participar en el mismo nivel. Desarrollar este tipo de capacidad de un equipo de ventas existente es difícil, y los fabricantes a menudo tendrán que contratar a nuevos talentos, pero conseguir este derecho es crucial. Si un fabricante no tiene la capacidad de vender sus soluciones habilitadas digitalmente, permanecerán en la etapa de concepto.

Tiempo de actuar

Poner todo esto en práctica será difícil, y es importante tener en cuenta que algunos cambios son más difíciles de implementar que otros. Para impulsar el progreso, una empresa puede establecer un proyecto insignia donde un grupo designado del equipo de ventas se anime a experimentar y trabajar con las nuevas herramientas digitales, métodos de interacción y productos basados en soluciones. Esto creará la oportunidad de probar y aprender ciclos que perfeccionarán las nuevas técnicas de trabajo, sin que esto desacelere la inercia de la compañía. Para que las nuevas iniciativas funcionen al unísono, los fabricantes deben diseñar una infraestructura digital central que conecte información diversa, desde las características del producto a las preferencias del cliente.

Eventualmente, la organización de ventas tendrá que ser ajustada en tres niveles. Para los productos estándar “de almacén”, el proceso de ventas se automatizará completamente, ahorrando tiempo y dinero. Las ventas de los expertos técnicos se sustituirán en cierta medida por guías digitales, como los wikis de productos, pero este papel de ventas continuará de forma más específica. Un equipo de ventas de soluciones de consultores y expertos técnicos será cada vez más importante, impulsando la interacción personal a largo plazo con la alta dirección. La carrera para digitalizar las ventas ya ha comenzado. Como dijo un ejecutivo de ventas: "Es casi demasiado tarde para hablar de victorias rápidas".

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