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Blog: El riesgo en contexto

Manejo de crisis reputacional: el momento de la verdad

Por Martín Maltese Jueves, 14 Junio 2018

En una economía y una sociedad digital global como la que vivimos, el manejo de la reputación se ha convertido en una pieza clave para cualquier organización, ya sea pública o privada. La buena o mala reputación de una marca, de un producto, de una persona y hasta de un país, determina claramente nuestra confianza y voluntad de consumo y relación. 

Según un artículo de la revista Forbes, ”la relevancia de la reputación como diferenciador competitivo que genera valor para las empresas es indiscutible. Se ha demostrado que incrementa las ventas, atrae y retiene talento e inversionistas, contribuye a forjar alianzas y protege a las compañías cuando se presenta una crisis”.

Se estima que más del 60% del valor de una empresa corresponde al valor de este activo intangible.  Por esa razón las empresas deben estar muy atentas ante cualquier indicio del comienzo de una crisis que ponga en riesgo la operación y, por ende, su reputación.

Sin embargo, en la mayoría de los casos y mientras son tiempos de “calma”,  las empresas ignoran las señales frente a la presencia de un problema,  lo subestiman o lo niegan. De ahí que sea crítico para las empresas tomar acciones en la etapa de pre-crisis, donde la gestión de riesgos es una metodología fundamental para identificar,  prever y controlar los riesgos, y así poder minimizar la probabilidad de ocurrencia e impacto de la crisis.  Porque recordemos que la pregunta no es si la crisis llegará o no; la pregunta es cuándo nos impactará, y si estamos preparados  o no.

Existen tres momentos cruciales en toda crisis:

  • El inicio, cuando la crisis empieza a desplegar su impacto.
  • Cuando expande el daño.
  • la declinación, cuando todo empieza a calmarse.

Cuando comienza una crisis es importante identificar qué factores son los que la aceleran y cuáles la amortiguan. Si bien es cierto que algunos se encuentran fuera de control de la empresa, hay que realizar el mayor esfuerzo para controlar los que sí dependen de ella, ya que en dicha etapa, las respuestas funcionan y son eficaces. De hecho, la experiencia demuestra que gestión de la crisis en sus primeras 48 horas determina claramente la diferencia entre salir ileso, tocado o hundido del “desastre”. 

El objetivo más importante en toda crisis es la contención, que consiste en evitar que se  causen daños y que sus efectos sean devastadores, por lo que es necesario que la empresa reaccione de manera inmediata apenas empieza. El factor velocidad, sumado a una visión objetiva del problema, se convierte en una combinación crucial que la gerencia debe manejar, a fin de afrontar con empatía el problema de cara a la opinión pública.

El principal obstáculo que tiene la contención, es la verdadera identificación del problema basándose en poca información validada y, a partir de ahí, tomar decisiones acertadas.

También es cierto de que al inicio de una crisis se debe buscar la contención para no llegar a la emergencia, pero el objetivo principal debería ser la solución definitiva al problema para que no vuelva a repetirse.

Considero que después de la crisis, la post-crisis es una etapa importante, ya que no sólo se hace una evaluación a todos los frentes que han sido impactados por los daños, sino que se convierte en una etapa de aprendizaje donde se identificará las señales e indicios que estuvieron avisando sobre la existencia de un problema y que pasaron inadvertidas por la empresa.

Otro punto importante que deja la post-crisis, es la posibilidad de autoevaluar qué tan preparado se está para responder ante una nueva crisis y encontrar esas oportunidades de mejora que toda empresa debe considerar para ser más competitivos. Por último, nos sirve para poder medir la respuesta de la opinión pública respecto al comportamiento de la empresa frente ante la crisis.  

¿Está preparada su empresa para proteger sus activos, empleados, clientes y reputación cuando llega lo peor? Si la respuesta no la tiene muy clara, empiece por el principio: consulte con los expertos para desarrollar e implementar un Plan de Manejo de Crisis y Continuidad de Negocio, diseñado a medida de los riesgos de su organización.

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