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INVESTIGACIÓN Y BOLETINES

Cómo hacer que su junta directiva se interese en la estrategia digital

 


Rick Chavez, Partner and the Americas Head of Digital at Oliver Wyman/Brink News

Deje de pensar en una estrategia digital. Esto puede sonar como un consejo extraño. Después de todo, el mundo entero se ha vuelto digital: canales digitales, tiendas digitales, comunidades digitales… Y la mayoría de las empresas han pasado la última década pensando en eso.

Pero yo diría que lo digital se ha vuelto demasiado penetrante para tener sentido como su propia categoría. El mundo de los clics no está separado del mundo de los ladrillos. Se trata simplemente de un nuevo mundo híbrido en el que las personas viven sus vidas, un mundo en el que lo "digital" ya no es una forma útil de organizar su pensamiento.

En lo que las juntas directivas deben centrarse es en otra palabra que empieza con "D": disrupción. Gracias a la digitalización, todos nosotros -en el trabajo, en casa y en el camino- tenemos nuevas expectativas sobre servicios, productos, relaciones y experiencias. Queremos mayores niveles de riqueza, relevancia, conveniencia y oportunidad en todas nuestras interacciones con las empresas. Disruptores como Uber, Amazon y Facebook han encontrado maneras de satisfacer las crecientes expectativas, y al hacerlo han definido lo "bien" que luce en todas partes. Estos gigantes tecnológicos están señalando que tienen la intención de insertarse en cualquier lugar que puedan eliminar la fricción, captar la atención del cliente, eliminar las ineficiencias del mercado o quitar información para alimentar sus datos y motores de información.

Lo más importante, a medida que se despliega la digitalización, es que el poder ha cambiado de las empresas a las personas, del lado de la oferta al lado de la demanda. Eso significa que las juntas directivas deben centrarse en cuestiones fundamentales. Necesitan concentrarse menos en "hacia dónde se dirige la bola" y más en las preguntas que se adentran más en profundidad: ¿Qué tan rápido nos podemos mover? ¿Nuestra compañía tiene tiempo para cambiar de una empresa de bajo crecimiento a una de alto crecimiento antes de que los disruptores roben  nuestros clientes? ¿Dónde tenemos activos que pueden convertirse en la base de nuevos negocios impulsados por la información? Y la cuestión crucial en un momento en que los clientes están inmersos en ofertas de precios bajos y conveniencia de un solo clic: ¿Cómo puede seguir siendo importante nuestra empresa? ¿Cómo cambiamos nuestra estrategia para captar y retener la atención de los clientes?

El punto no es tener la razón sobre la situación, porque no la tendrán. Pero es necesario animar a su equipo directivo a desarrollar un punto de vista sobre cómo se está configurando el futuro, las áreas sobre las que su empresa tiene ideas fuertes, las áreas de debilidad que pueden necesitar más pensamiento estratégico y las opciones que le permitirán mantenerse detrás de la certeza y sondear la incertidumbre. Con esta perspectiva, el consejo directivo puede adoptar un enfoque disciplinado para gestionar el riesgo de la disrupción digital en lugar de simplemente tratar de minimizar o evitarla por completo. El tener a los disruptores “tocando a tu puerta" puede convertirse en una fuerza de concentración y un objetivo de enfoque: ayudar a tu equipo a tomar decisiones claras sobre qué mantener, qué empezar y qué detener, liberando recursos de negocios en declive para financiar el crecimiento y la reinvención empresarial. Dicho de otra manera, piensa en la disrupción inminente como una crisis. Como hemos aprendido de tiempos pasados, nunca desperdicie una crisis.

La otra conversación crítica es sobre la modernización de capacidades básicas, enfoques de trabajo y talento. A menudo esta conversación aparece como un desafío de la innovación. Como grandes empresas, ¿podemos hacer cosas nuevas y hacerlas de manera diferente? ¿Podemos tomar algo de la guía de líderes del mercado digital como Amazon y Google?

Algunas de estas empresas rentan y montan capacidades para avanzar más rápido, en lugar de construir y gestionar todo por su cuenta. Parecen trabajar fluidamente a través de la multifuncionalidad y producto "silos"; de hecho, no tienen silos que combatir. Y afinar su cadencia de negocios en el interior para reflejar los cambios rápidos en el entorno externo. En otras palabras, pueden operar en ciclos ágiles con equipos integrados.

¿Es una "estrategia digital" su respuesta a estos delicados temas? Yo diría que no. La disrupción, por otro lado, requiere de un debate vigoroso para centrar la energía de gestión en hacer las cosas correctas más rápido y con mayor flexibilidad.

Así que olvídese de la estrategia digital. Ha estado perdiendo el sueño durante demasiado tiempo. Si se enfocas en los asuntos correctos, no necesariamente dormirá mejor, pero obtendrá mucho más valor de esas horas de vigilia. Y el valor, después de todo, es el punto.

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